Trabajar en lo visual con frases hechas y arriesgar por el camino de la obviedad: primer plano, gran angular, fondo, mensaje social. (Marcos López, Pop latino)
El debate acerca de la naturaleza de las influencias extrajeras en la sociedad latinoamericana es largo y complejo, desplazándose desde lo que ve la destrucción de una cultura autóctona supuestamente auténtica por un lado, hasta las entusiastas defensas de la influencia modernizadora de su incorporación por el otro. También existen puntos intermedios que consideran la inevitabilidad de la naturaleza híbrida a las virtudes de la expropiación antropofágica (en el sentido del movimiento brasileño Antropofagia, que abogaba por la “ingestión” masiva de las culturas foráneas por el cuerpo simbólico de una, a pesar de ello, cultura extraordinariamente nacional; ver el trabajo teórico de García Canclini). Estos debates fueron transmitidos por diversas versiones del nacionalismo cultural de ambos extremos del espectro político, y sufrieron las desviaciones infligidas por las consecuencias sociales, políticas y económicas del apoyo o del rechazo de una modernidad basada en la asimilación de lo llamado nuevo puesto que llega, aparentemente, siempre de otra parte.
La cara más positiva que uno puede ponerle a las influencias foráneas (y dejando sin teorizar y dando por sentado lo que se puede comprender por el concepto de influencias foráneas) es que contribuyen con el proyecto de modernidad, intensificando los estándares de vida, y, aunque más no fuera, hacen más interesante la rutina de la vida diaria al inyectar una variedad ampliada a los íconos normalmente triviales que son los productos por los que vivimos (ver el importante trabajo de Sarlo sobre Argentina). Lo más negativo es que estos íconos triviales desorganizan una existencia ya ricamente significativa, aunque el problema de tales atracciones por la pureza cultural integral es la forma en que se determine tan trascendente significado en su estado prelapsario: tenemos formas de medir -o, al menos, que parecen presentir o intuir- -cuando las influencias foráneas tienen un efecto dañino (por ejemplo, el caso notorio del escándalo por el reemplazo de la leche materna por la fórmula para bebés), pero el prelapsarianismo con frecuencia resulta lo significado sin analizar: ¿en qué consiste la cultura "real" que ha sido desplazada, corrompida, o reemplazada por las influencias foráneas?
Las sociedades latinoamericanas varían enormemente en cuanto a la forma en que determinan la influencia foránea o hasta en lo que se ha de definir como tal y cuáles son las fuentes de esa influencia y cuál es el propósito —aparte de las ganancias de capital— que subyace en ella. El grito generalizado de "imperialismo americano" puede, de hecho, ser provocado por productos provenientes de una gran cantidad de fuentes y culturas de cualquier nacionalidad, cuando no se trata meramente de casos de multinacionalismo indiferenciado. Las respuestas también varían, desde la tradicional indignación de las posiciones nacionalistas claramente definidas, hasta las actitudes de resignación o indiferencia del grueso de la ciudadanía para el que dar continuidad a la propia vida puede ser mucho más apremiante de múltiples y complejas maneras que otorgar a algo más que una atención pasajera a si la mermelada del desayuno es ahora importada y no más un producto de industria nacional.
Seguramente, el tema de las influencias foráneas supone más que una cuestión de la marca de la mermelada que tiene el precio más accesible en el almacén local: ciertamente, uno podría decir, hoy se trata de la mermelada y mañana del propio cuerpo. Por lo tanto, no es mi intención dar a entender que el tema de la influencia extranjera es un asunto trivial: nadie podría quizá minimizar el impacto en la sociedad portorriqueña que tuvieron la invasión estadounidense (del 25 de julio de 1898) y la consiguiente centenaria ocupación, aún si hubiera razonables diferencias de opinión con respecto a si Puerto Rico estaría mejor si su historia hubiera sido distinta de lo que ha sido, ya sea que continuara como una colonia española, como un estado independiente, o cualquier otro destino.
Las reacciones culturales -a diferencia de las políticas- a la influencia foránea abarcan numerosas opciones. Hay trabajos que ofrecen una imagen bastante transparente de los modelos involucrados (como la asombrosa producción en idioma español, así como las traducciones al español de libros escritos en otros idiomas —principalmente en inglés— del género de autoayuda que se han convertido en bestsellers). Hay otros trabajos que se ocupan de denunciar las influencias extranjeras, a menudo parodiándolas: el del chileno Enrique Lihn, Batman en Chile (1973), entre las numerosas publicaciones aparecidas en el período de los clamores por la intervención de los Estados Unidos en Chile. Los trabajos teóricos y críticos de Ariel Dorfman de ese mismo período revisten particular interés: Para leer al Pato Donald (1973; con Armando Mattelart); Superman y sus amigos del alma (1974; con Manuel Jo-fré); The Empire's Old Clothes (1983). Finalmente, existen las obras que representan la artificiosa aceptación de los modelos culturales generalmente reconocidos como de origen extranjero, como las novelas policiales, en especial las de tipo duro (aunque uno recuerda las parodias del género policial intelectual británico del argentino Honorario Bustos Domecq -el seudónimo combinado de Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares- en la serie de Isidoro Parodi), los musicales, tanto teatrales como fílmicos (p.ej., la obra A ópera do Maladro (1979) de Chico Buarque de Hollanda y su versión fílmica (1985; dirigida por Ruy Guerra). Sin duda, muchos modelos televisivos son adopciones de los estadounidenses.
Una forma particularmente importante de interpretación crítica de las influencias foráneas se realiza mediante la modalidad del kitsch. Peter Brooker define al kitsch como:
Un objeto cultural o un ícono manifiestamente de ‘pobre’ o nada de gusto (un adorno, una canción, un cuadro, poema o libro barato encuadernado en rústica) o la preferencia tímida y provocativa por un objeto de esa naturaleza desafiando las convenciones del “buen gusto” o del “arte mayor”... El kitsch valora los objetos que son “tan malos que resultan buenos” y en este respecto pueden acercarse al significado de camp. Por lo tanto desafía las distinciones recibidas entre lo que es arte y mercadería de consumo masivo, aunque es propenso a otorgar valor a objetos populares por única vez más que a los de producción masiva, o a ejemplos selectos, extravagantes, de estos últimos... Premia lo excéntrico y lo estético, por consiguiente, en un mundo de basura desechable de baja calidad.
El kitsch es un efecto, y a menudo surge del "mal uso" de un objeto cultural existente cuando se lo transforma en uno de un género y orden diferente, como las sábanas de cama con el diseño de la bandera estadounidense o los imanes para heladera que reproducen obras de arte famosas (Brooker da como ejemplo la ampliamente reciclada imagen de la Mona Lisa; uno puede agregar la imagen de la mexicana Frida Kahlo y su harto reproducidas imágenes). Lo kitsch es frecuentemente asociado con sitios específicos de producción cultural, como los imanes para la heladera, las camisetas, sudaderas, buzos y diversas fruslerías como recuerdos de viajes. Lo kitsch puede ser simplemente una dimensión inevitable de la reproducción comercial, que recicla hasta el infinito las imágenes conocidas y reconocibles, y hay un inventario específico de las que le son más familiares al consumidor masivo, como las estrellas y listas [de la bandera norteamericana] o la Mona Lisa.
Lo kitsch, no obstante, tiene otra dimensión, y es que sirve de instrumento para la crítica cultural, como una modalidad que puede funcionar para problematizar lo estético (como reconoce Brooker) y, de maneras cada vez más densas, problematizar y deconstruir a un sistema de representación artística. De tal forma que lo kitsch puede servir de manera productiva como una forma de metacomentario, en el sentido en que Fredric Jameson ha usado este término: si la producción artística es una forma de comentario ideológico, ¿en qué medida constituyen un tipo de producción crítica una producción artística y los límites, contradicciones, discontinuidades, y falta de ingenuidad de su comentario ideológico? Un arte que se cuestiona y se burla de sí mismo está comprometido con el metacomentario, y lo kitsch, con sus posibilidades de burla, parodia, y deconstrucción, parodia, y ruptura radical de compromiso con la devoción por lo estético puede ser un instrumento eficaz de metacomentario. Varios estudios importantes han explorado el kitsch en la cultura latinoamericana (Olalquiaga; Santos), centrándose precisamente en su potencial efectividad para participar en la crítica ideológica.
Las fotografías del libro Pop latino de Marcos López son ejercicios de creación de imágenes de lo kitsch, o, quizá más específicamente, en captar lo kitsch de la vida diaria al representarlo como una fotografía. Podría sonar a exageración del tema insistir en que las imágenes, en su totalidad, aluden a la influencia de los íconos foráneos del capitalismo, la cultura, y el significado sociopolítico. Sin embargo hay una calidad unificadora de las cincuenta y cuatro imágenes, en términos de la forma en que representan productos comerciales, de íconos culturales que se comercializan y la expropiación no sólo de los productos extranjeros sino también de un cierto tipo de tecnología publicitaria estadounidense y la mentalidad cultural popular. Como dijo Marcos:
Pop latino: Un shopping center de cartón pintado que tambalea azotado por los vientos patagónicos.
La mentalidad cultural popular es particularmente evidente en el hiperrealismo warholiano de las imágenes, con el tipo de ubicación en primer plano de los íconos en cuestión, la precisión fotográfica de los modelos y los productos, y los colores estridentes- habitualmente combinaciones primarias y secundarias sin diluir -que son características de la publicidad popularmente orientada, como las carteleras, las revistas de distribución masiva, las imágenes televisivas, los materiales de información turística, y las propias etiquetas de los productos. Todos ellos muy alejados de las campañas publicitarias casi o seudo-artísticas y sumamente elaboradas de publicaciones dirigidas a audiencias supuestamente sofisticadas y de una elite con estilo propio. Además, en el caso anterior, los productos que se comercializan son relativamente económicos, y en el otro caso es más probable que se refieran a productos de mayor precio, que justifican los modelos caros y los detalles complejos del diseño y la ejecución fotográfica.
Las imágenes de López son menos pop latino porque existe un estilo específico de arte popular que puede ser identificado como latino sin lugar a equivocarse. En cambio, lo que, a nuestro parecer, viene más al caso es la inserción del pop art (arte popular), un estilo con orígenes estadounidenses y europeos, en contextos que se reconocen inmediatamente como latinos, ya sea en razón de detalles idiomáticos, algo de información cultural, los productos mismos, o una intertextualidad con imágenes reconocibles como primariamente asociadas con la sociedad o las sociedades latinoamericanas -y aquí, en realidad, principalmente la argentina.
Comencemos con la imagen de la colección que ostenta la tapa de Pop latino (el índice identifica esta fotografía con el título de "Carnaval criollo" [1996]), ya que ilustra muy bien varios de los puntos que planteo aquí (LOP-1). En el frente de un gran panel (estas fotografías son de 7 x 11.5 pulgadas), vemos una mujer vestida con uniforme de mucama. Aunque hay varios colores básicos para esos uniformes, en este caso es de un azul celeste, con un adorno de imitación de encaje como el que se puede encontrar en el uniforme de la mucama o del personal de servicio de un hotel, una clínica, un sanatorio o institución similar de alta calidad: establecimientos con necesidad de identificar a las personas que desempeñan tareas de servicio doméstico como la limpieza en espacios públicos, no obstante, como pertenecientes a una categoría de servicio. Su uniforme debe tener algún detalle que defina el nivel del establecimiento. Esto es, por sí mismo, un detalle significativo de kitsch, ya que el adorno de encaje cumple menos una función de diseño de la prenda de vestir con continuidad con el vestido al que está adherido y más como un símbolo agregado, como un identificador con nombre desmontable o algo así, que da un detalle respecto del lugar de trabajo de la persona obligada a exhibirlo.
Confirmando su nivel de mucama, la modelo lleva puestos guantes de látex, del tipo que se usan para protegerse las manos de productos químicos fuertes y la contaminación por substancias desconocidas/insalubres encontradas en el proceso de limpieza. Estos no son unos guantes de goma cualquiera, sino los de la mejor calidad, los que son muy flexibles y se amoldan fácilmente a la mano; tienen las palmas acanaladas para aumentar su poder de agarre cuando están mojados o sosteniendo objetos mojados, y los puños son aflautados para asegurar un calce perfecto a la muñeca y el antebrazo. Estos guantes también vienen en diversos colores básicos, pero, de conformidad con la utilización de colores llamativos que hace López, estos son en un naranja intenso, mucho más apto para contrastar soberbiamente con el azul institucional del uniforme que luce la modelo.
El punto principal de la imagen es la máscara que sostiene la modelo/mucama ante su cara: es una máscara de disfraz que imita la forma de la cara y la corona de la Estatua de la Libertad de Estados Unidos. Que este es un icono estadounidense lo enfatiza el hecho de que el diseño estampado en la máscara es un fragmento de la bandera estadounidense, con una parte de las estrellas blancas sobre un campo azul que domina el lado derecho, las listas rojas y blancas alternadas dominando el lado izquierdo y la parte que cubre la nariz y el labio superior. Lo azul levanta el color del uniforme, en tanto que el rojo toma el lápiz labial que lleva puesto la mucama, y lo blanco el detalle de encaje de su uniforme. La mano izquierda de la mucama sostiene la máscara delante de su cara (su boca, la parte inferior de sus mejillas, y la barbilla quedan expuestas), en tanto que apoya su mano derecha sobre su pecho en la pose típica asociada con el recitado de la Jura de la Bandera.
Si nos concentramos solamente en el significado de lo que la modelo está representando, es difícil no ver una correlación entre los guantes que lleva puestos y la máscara sobre su cara: aquellos son un producto típicamente estadounidense, ya sea importado o reproducido en Argentina para el mercado local, mientras que la máscara indica una gran cantidad de íconos culturales estadounidenses -en este caso, un icono institucional que se ha convertido en kitsch mediante su repetido reciclado en innumerables objetos que reflejan la Estatua de la Libertad de los Estados Unidos- que son evidentes en el mercado argentino.
Más recientemente, la celebración estadounidense/oportunidad comercial de la Noche de Brujas (Halloween) ha sido incorporada a otras festividades tomadas del calendario estadounidense o, si ya figuran en el calendario latinoamericano (como la Navidad), se les da una atención y un énfasis que repercuten con la explotación comercial estadounidense de estas celebraciones. En el caso de esta imagen, se evoca la marca particular/peculiar del patriotismo estadounidense: esas máscaras son parte de la parafernalia de los festejos del 4 de Julio y sus derivados en los Estados Unidos de Norte América. En tanto no se pueden negar las manifestaciones de patriotismo argentino ni el de otras repúblicas latinoamericanas, el tipo de interminablemente inventiva kitschificación mediante la reproducción comercial barata simplemente no se evidencia. En efecto, me atrevería a decir que es más probable que un argentino que se interese por semejante kitsch compre un juego de sábanas con la imagen de la bandera estadounidense en vez de reclamar un juego de sábanas con la bandera argentina, ya sea la bandera de uso diario o la bandera presidencial (que ostenta un sol en el centro].
Una de las características de las fotografías de López es que, como en la buena pintura barroca, el lenguaje figurado casi escapa al control semiótico. De modo tal que la imagen de la modelo no basta para subrayar el choque de sistemas culturales representado por la expropiación argentina de los motivos estadounidenses: si son kitsch en la primera instancia de su existencia (como simulacros disminuidos de íconos institucionales o semi-institucionales), son aún más elocuentemente kitsch al ser insertados en el marco cultural foráneo, debido a las limitadas resonancias de su(s) significado(s) y/o por las recontextualizaciones de dicho(s) significado(s). En verdad, uno bien podría preguntar qué significado se suma a la máscara de la Estatua de la Libertad recontextualizada al ser usada por una mucama argentina totalmente uniformada. ¿Es suficiente decir que lo que probablemente significa es el macro-semema "Estados Unidos"?
Tal parecería ser el caso, al extender nuestro examen de la fotografía desde el modelo humano del frente hacia el fondo. El telón de fondo para la modelo es uno de los principales íconos culturales argentinos, la Avenida 9 de Julio, supuestamente la avenida más ancha del mundo, que hace un viso de norte a sur a través de la ciudad, con casi una docena de carriles en cada dirección. A la derecha de este telón y justo antes del punto de fuga del ángulo de la cámara, se halla el icono cultural que constituye el ancla, aproximadamente equidistante en su trayectoria, de la 9 de Julio, el obelisco, que conmemora el sitio en que fue alzada la bandera argentina por primera vez. El mismo obelisco es un símbolo de la ciudad de Buenos Aires, y su kitschificación inherente (un símbolo clásico del sol, es reciclado como rememorativo de la bandera, aunque es importante tener en cuenta que hay una intertextualidad sugestiva en la manera en que la bandera presidencial argentina contiene un bordado en forma de sol). La simbología oficial se complementa con las referencias populares vulgares a su significado fálico y la forma en que representa al "gran consolador de la nación."
No obstante, si el obelisco se disuelve hacia la distancia, en el otro extreme de la fotografía, entre el marco de este ultimo y la imagen ubicada en primer plano de la mucama, hay un cartel publicitario de American Airlines de siete pisos de alto. Ese aviso es dominado por un símbolo y un texto. El símbolo es el de la Estatua de la Libertad de los Estados Unidos, que de este modo asume una relación semiótica inversa al obelisco argentino -la tensión constante entre la atención a lo que es argentino y lo que es extranjero, específicamente estadounidense- y en una relación redundante con respecto a la representación improvisada de la Estatua de la Libertad que hace la mucama, con su máscara y el gesto "patriótico" con su mano derecha. La Estatua de la Libertad, con toda seguridad, tiene, como todos los monumentos públicos, una plétora de dimensiones kitsch, comenzando por las ya trilladas alegorías de las figuras y los símbolos que utilizan. (Confieso sentir una particular atracción por los encendedores con forma de la Estatua de la Libertad, una imagen que creo que el humorista Quino ha utilizado en más de una de sus tiras). Estas juxtaposiciones, por lo tanto, son ejercicios de redundancia y reduplicación de una cantidad limitada de patrones semánticos. El texto del cartel publicitario de American Airlines dice "A New York sin escalas"; a lo largo del borde superior despliega el nombre de las aerolíneas -en sus tradicionales colores rojo, blanco y azul, por supuesto. Lo que vale la pena destacar sobre este texto es el uso de "New York" en vez del equivalente que corresponde en español al nombre de la ciudad: Nueva York. Este es un elemento de kitsch lingüístico: el uso estratégico de una palabra o una frase en un idioma extranjero en lugar de lo que podría llamar su equivalente nativo. De esta manera, se hace un guiño al receptor que conoce, si no el idioma en cuestión, términos léxicos estratégicos, cuyo uso, en lugar del diario y ordinario equivalente en español, conjura un conocimiento especial del objeto o fenómeno, una relación especial, un significado selecto.
El proceso es kitsch porque involucra a la disminuida réplica del original en un contexto menos valioso o menos significativo. Es así, porque la presunción es que decir "New York" es más elegante o de más clase que decir "Nueva York", pues el español, como idioma percibido por quienes realizan esas sustituciones lingüísticas (por lo menos, de manera no irónica), es menos significativo que el inglés, y que el español adquiere valor con tales sustituciones. El hecho de que sean sustituciones simbólicas -algunos signos lingüísticos introducidos de manera aleatoria o estratégica en el evento lingüístico- es lo que recalca su calidad de kitsch: no se puede decir que esos reemplazos cumplan ninguna función “apofántica” [lo que tiene función predicativa, de alegar lo que “es”] y sólo son poéticos de la manera más torpe; en realidad, son más probablemente estrictamente “fáticos” [lo que funciona para recalcar el hecho social del acto comunicativo], indicando el carácter auto-atribuido del hablante más que contribuyendo al significado transaccional. Por lo tanto, al incorporar un mensaje utilizando "New York" en sus fotografías, López está acentuando el proceso de inserción en la sociedad argentina de íconos culturales tomados de una cultura extranjera. Además, es un acceso a "New York" y todo lo que esa ciudad significa, con su inmenso simbolismo [iconicidad] para los Estados Unidos de Norte América, de una manera que es "sin escalas": directa y, presuntamente, sin mediación.
Ahora me gustaría comparar dos imágenes. Dos imágenes que no están incluidas en Pop latino lado a lado; además, hay dos formas de postular la relación lógica entre ellas. Una (LOP-2) es la del mozo en una pose formal al ofrecer una botella de Coca-Cola a la cámara a modo de aviso publicado en una revista o en un cartel publicitario ("Mozo", 1996); la otra imagen funciona como si parodiara el aviso de Coca-Cola: detalles premodernos y sin estilo que rodean a una oferta similar de una botella de cerveza Santa Fe ("Ciudad de Santa Fe", 1996). El orden lógico es relativo aquí. Desde un punto de vista, la cerveza, un producto nacional, podría ser interpretado como algo más auténtico, puesto que es un producto nacional y probablemente existente antes de la introducción de la Coca-Cola en el mercado argentino. Que realmente sea así no tiene relevancia, ya que el contexto de la presentación de la cerveza es suficientemente premoderno (explicaré lo que quiero significar con esto en un momento) para contrastar de manera significativa -y, por lo tanto, implicar una cronología progresiva- con la paradigmática “bebida moderna”, que es la forma en que la Coca-Cola fue tradicionalmente comercializada.
Sin embargo, desde otro punto de vista, a lo que denomino lo premoderno está colocado antes, como si fuera una recuperación autóctona de una bebida nacional, en tanto que la imagen de la Coca está ubicada varias páginas más adelante, como si fuera secundaria con respecto a la Cerveza Santa Fe y no lo que la desplazó. Por cierto, dichos productos, tanto nacionales como extranjeros (suponiendo siempre que una dicotomía tan rigurosa es posible y, en consecuencia, significativa) coexisten, ocupando diferentes mercados y significando aspiraciones culturales diferentes como se puede deducir o extrapolar de la preferencia de los clientes. Aún así, estos dos productos no ocupan sencillamente de manera neutral similares espacios simbólicos que difieren socialmente, porque la presentación de uno y otro es sustancialmente diferente desde el punto de vista de la semiótica de sus respectivas imágenes y de los respectivos contextos en los que están insertos.
Utilicé el término "premoderno" para referirme a la imagen de la Cerveza Santa Fe (se debería tener en cuenta que la provincia de Santa Fe, donde se produce esta cerveza y de la cual recibe su nombre, es una de las más tradicionales de Argentina; su ciudad capital también se llama Santa Fe). Esto no es tanto porque la imagen de comercialización de la cerveza es de larga data y anterior a estrategias de mercado más contemporáneas. Es que acerca de la imagen, en forma de telón de fondo del logotipo de la cerveza pintado en una ampliación sobre una pared de ladrillos, la pintura está gastada en varios lugares. Además, el logotipo está distorsionado en parte por el hecho de que la pared tiene una ventana con postigo, y una parte del logotipo está pintada sobre el postigo, lo que significa que cuando se abre la ventana, se rompe la unidad del logotipo. Tal como está, se dispersa en cierta medida por el cambio del color, la textura y la profundidad de la imagen resultante de la diferencia de los materiales entre la pared de ladrillos y el marco de la ventana y el postigo mismo. Las tablillas del postigo son en particular las causantes de la interrupción de la profundidad de la superficie del logotipo. Por la misma razón, se debería tener en cuenta que la Coca-Cola se retrotrae a un Estados Unidos virtualmente premoderno, y uno todavía puede encontrar en el ambiente rural estadounidense los vestigios de imágenes similares al aire libre del logotipo de la Coca-Cola en los costados de algunos graneros, estaciones de servicio, y comercios rurales. En verdad, estas imágenes, ya sea todavía preservadas como tales o capturadas en imágenes fotográficas constituyen una parte significativa de la industria de la nostalgia estadounidense, a tal punto que la Coca es un icono netamente estadounidense y se ha asociado con el desarrollo de la América del siglo veinte, incluyendo el papel que desempeña como el principal signo del imperialismo estadounidense en todo el mundo.
Lo que es premoderno acerca de la imagen de la Cerveza Santa Fe como fue capturada en el telón de fondo se refuerza en el modelo del frente, que sostiene una botella de la cerveza, como si la estuviera ofreciendo a la cámara en un formato publicitario canónico, que incluye sostener la base de la botella con las puntas de los dedos de la mano derecha, en tanto que sólo dos dedos de la otra mano sostienen el cuello de la botella, con lo que brindan la máxima exposición de la botella y su logotipo al observador. El modelo es, no obstante, lo más notable de esta imagen. La figura es la de un rústico campesino de avanzada edad. Aunque tiene la cabeza cortada, podemos percibir su cabello más bien largo y revuelto y su piel envejecida; además, él está mirando a la distancia fuera del marco de la fotografía, como si fuera indiferente a lo que sucede, y el borde superior de la fotografía secciona su cabeza, de modo que no podemos verle los ojos. En consecuencia, otro rasgo expresivo de la cara, la boca, es lo que predomina: tiene los labios apretados y caídos en los extremos, como si todo esto fuera un acto desagradable. En el mejor de los casos, no es el lenguaje facial seductor que normalmente se asocia con la venta de productos comerciales.
Pero lo más llamativo es su vestimenta. Viste unos pantalones de un color rojo herrumbre que le caen mal y apenas sujetos a la cintura; los pantalones no tienen cinturón. Aunque su blanca camisa está limpia y planchada, está totalmente desabotonada y tirada hacia atrás, con las mangas parcialmente arremangadas, de modo que lo que resulta prominente detrás de la botella de cerveza que sostiene es su pecho lampiño. La botella oculta su ombligo, pero los objetos fuera del marco que brindan tres grados diferentes de iluminación para su pecho ponen de relieve lo que en el lenguaje de la publicidad convencional sería el poco apetitoso despliegue de su carne. Se debe recordar que la exposición de carne en la publicidad moderna depende de la atracción para un presunto inventario canónico de fetiches eróticos, y es cuestión de fortalecer el efecto de esos fetiches al mismo tiempo que escrupulosamente se evita la inclusión de cualquier cosa que pudiera ser interpretada como antinómica con respecto a ellos: sólo hay una gama limitada de pechos masculinos que se pueden considerar "sexy" en textos publicitarios, y el de este modelo no cabe bajo esa definición.
La otra imagen de López goza de una significativa intertextualidad con la imagen de la Cerveza Santa Fe. A uno le impresiona inmediatamente el hecho de que el telón de fondo de la imagen de la Coca-Cola sea decididamente no-urbana (LOP-3). Ella, también, es una pared de ladrillos, y, además, es una pared de ladrillos relativamente estropeada. Vemos que la pared se continúa alrededor de una esquina con una segunda pared, y así se forma la esquina. El piso está hecho de basura, y la basura se ha apilado en la esquina formada por las dos paredes. Apenas podemos ver un trocito de cielo sobre una de las paredes, y el borde superior de la pared contribuye a producir el efecto general de que la fotografía fue tomada o bien en un edificio en construcción abandonado o en una de esas casas que las personas pertenecientes a la clase media baja en los sectores más pobres de Argentina construyen para sí y sus familias, en que algunas partes de la edificación envejecen y se desgastan sin que la casa llegue a terminarse nunca (es típico que la construcción se demore años, ya que solamente se trabaja en ella los fines de semana y los días feriados).
De modo tal que el telón de fondo se convierte en el primer, más evidente signo de lo que me permitiré llamar, en taquigrafía conceptual, un escenario del Tercer Mundo. Tal es, seguramente, el lugar donde se consume Coca-Cola como se ha difundido por todo el mundo, un mundo que no es el de líder(es) capitalista(s). El hecho es que hay un tema sociopolítico que se evoca aquí, el de si Argentina es "Primer Mundo," grito de batalla del finalmente fracasado experimento neoliberal del Menem de los ‘90, que conforma también un nivel de significado en la fotografía: la Coca-Cola puede ser un icono del llamado Primer Mundo, pero su consumo en Argentina y en América Latina no es, excepto bajo las condiciones de la más delirante expresión de deseos, una señal que denote a estos reinos geográficos como Primer Mundo.
La presentación de la Coca-Cola en esta imagen es, no obstante, una que se asocia con la cena placentera en Argentina. Un mozo adecuadamente ataviado (pulcros pantalones, impecable camisa blanca con corbata, chaleco totalmente abotonado) ofrece una gran bandeja, perfectamente equilibrada sobre las puntas de los dedos de su mano izquierda, con su mano y antebrazo derecho discretamente oculto tras su espalda. La bandeja contiene una botella grande de Coca parcialmente vacía, junto a un vaso parcialmente lleno con esta bebida. Sin embargo la imagen no es una que represente perfectamente al Primer Mundo. El hecho de que quien sirve esté de pie en la esquina de un edificio parcialmente construido se refleja en la forma en que están desgastados sus pantalones: faltan algunas puntadas en la bragadura y el sujetador del cinturón parece tener algún problema, aunque apenas podemos verlo parcialmente. En un servidor vestido en forma clásica, sus pantalones serían, además, negros en vez de tostados -que son casi del mismo color tostado de los pantalones que luce el modelo en la imagen de la Cerveza Santa Fe. La cara del modelo en la imagen de la Coca-Cola también está cortada a la altura de los ojos; sin embargo, por lo que podemos percibir de su mirada, es la de la habitual reverencia del servidor profesional. Finalmente, vale la pena notar que los rasgos del segundo modelo son nativos: mientras que los restaurantes supuestamente mejores de Argentina procuran contratar mozos que parezcan más europeos occidentales, no es poco común que los mozos en un alto porcentaje de restaurantes y bares de Buenos Aires sean "cabecitas negras"- personas del norte indígena del país que participaron en la inmigración urbana masiva que comenzó en la década del ‘40.
Así esta segunda imagen no es simplemente una supuesta imagen del Primer Mundo yuxtapuesta con una del Tercer Mundo. En un sentido muy real, la primera imagen es más homogénea al captar un determinado segmento de la realidad social de Argentina: la comercialización y el consumo de productos nacionales muy conocidos, en contextos que no tienen nada que ver con los (pseudo)modernos que se promueven en los avisos deslumbrantes y a los que segmentos específicos de la población urbana son propensos a aspirar. Por contraste, la segunda imagen es decididamente mixta en anclas culturales. Por otro lado, se centra en la promoción del ícono de la cultura estadounidense, la Coca-Cola; por otra parte, coloca a la promoción de ese producto en un contexto que es igualmente premoderno como el de la Cerveza Santa Fe. Además -y este es un verdadero argumento decisivo en lo que respecta a lo que yo llamaría la degradación del gran icono cultural estadounidense en su viaje barranca abajo en el consumo diario argentino- cuando uno mira bien de cerca, la botella de Coca-Cola está muy dañada, a consecuencia del interminable -y, por lo tanto, desgastante- reciclado de la botella que es indicativo de la economía de consumismo en Argentina (en Estados Unidos, las botellas no pueden ser recicladas). El punto es que la imagen capta la comercialización de productos culturales foráneos, pero también subraya la inevitable degradación resultante de esa manera mezquina en que son asimilados a la economía local.
Las imágenes de López van acompañadas de una serie de textos en prosa que básicamente consisten en evocaciones del tipo de los poemas japoneses del paisaje material argentino/latinoamericano, como: "Pop Latino: Un shopping center de cartón pintado que tambalea azotado por los vientos patagónicos" (sin no. de pág). Esta caracterización funde en un código semiótico diferente el sentido general de las fotografías de López: el icono sociocultural foráneo degradado (o rebajado o viciado), inevitable e irreparablemente sujeto a los procesos tergiversadores de las realidades socioculturales locales. Es la descontextualización de los primeros y su recontextualización en los últimos que es tan productiva de la calidad del kitsch que a López le interesa captar. Una fotografía en particular graciosísimamente elocuente ("Todo por dos pesos", 1995) incluye a un modelo vestido en colores extravagantes, rematado con una máscara de Jim Carrey color verde guisante de la película La máscara que este último filmó en 1994. Alrededor del cuello el modelo lleva un collar de chorizos argentinos, pero señala hacia el cartel que cuelga en el frente de una fachada residencial argentina muy tradicional, promocionando un comercio de [todo por] un dólar. No sólo es el negocio de [todo por] un peso una imitación de algo extranjero, sino que este comercio de a peso (en realidad es todo por 1.99) anuncia "importación" -es decir, todos los productos son importaciones extranjeras. Uno supone que a esos precios, en su mayoría se trata de objetos muy baratos del Sudeste asiático.
Hay varias fotografías que incluyen imágenes del Che Guevara y la guerrilla armada. Algunos parecen ser un comentario sobre la importación de los movimientos revolucionarios tropicales a un país como Argentina -es decir, el Che Guevara argentino repro-cesado por la muy extranjera cultura de Cuba. Contra el telón de fondo del Planetario argentino (uno de los símbolos convencionales de la auto-identidad europea argentina, seguramente), un argentino vestido con ropa militar de fajina es amenazado con un revólver de plástico por alguien disfrazado con una máscara de cocodrilo ("Atrapado por las fuerzas del mal", 1993). La cabeza de un integrante de una guerrilla por una causa común, en forma de una máscara de colores en su mayoría no naturales, observa alegremente desde el ángulo inferior derecho. En otra imagen ([LOP-4] "La Habana", 1997), un rollizo argentino (uno supone), con su cabeza también cortada a la altura del ojo, como en el caso de los modelos que venden cerveza y Coca en las imágenes que analizamos anteriormente (esta es claramente una técnica que utiliza López para romper las supuestas convenciones de la fotografía de las personas, según las cuales la cabeza es la parte más interesante del ser humano), se muestra vistiendo una ajustada musculosa. El diseño de la camiseta, sin ser en realidad la bandera estadounidense, es el de las estrellas y listas en rojo, blanco y azul. La imagen está flanqueada por dos versiones de la misma imagen del Che Guevara, una de mayor tamaño que la otra. El Che, con los íconos característicos de su personaje, en especial su boina negra con la estrella solitaria en el mismísimo centro del frente, mira fijamente a la distancia, el ceño fruncido en la comprometida determinación del fervor revolucionario en una parodia de la famosa foto tomada por Alberto Korda del Che. Para contrastar, la ropa del modelo es la del turista en la playa (con relación a la explotación de la imagen del Che, ver el artículo de Geirola).
No obstante permítaseme alejarme de la norteamericanización que denota la musculosa del modelo y brindar una interpretación alternativa, aunque uno podría aferrarse a la norteamericanidad de ella como un elemento de vestimenta masculina. Alternativamente, el modelo se puede interpretar, si no como un cubano postrevolucionario, como un turista argentino en Cuba (su exceso de carnes me inclina hacia la probabilidad de que sea argentino, dado que las recientes restricciones dietéticas cubanas no son conducentes a lograr semejante masa corporal masculina). El hecho de que el contexto sea probablemente Cuba lo prueba el detalle de los edificios que se ven detrás de las imágenes del Che: se parecen mucho a las de la vieja Habana. La camiseta puede, entonces, bien no basarse en la bandera estadounidense, sino en la bandera cubana, que tiene los mismos colores. En esta lectura de la fotografía, la calidad de lo kitsch surge de la transformación posrevolucionaria que conduce de la postura revolucionaria del Che al turismo del modelo. Además, la estrella solitaria de la boina del Che, que es la estrella única de la bandera cubana, se reproduce en el esencialmente ilimitado diseño de la prenda de vestir en/sobre la que se comercializa (es decir, ilimitado en el sentido de que la cantidad de estrellas la determina solamente lo geométrico que sea el diseño y el tamaño de la prenda de vestir).
Puse énfasis en el universo de imágenes de López prestando particular atención a la calidad de lo kitsch de esas fotografías que abarcan la presencia y la yuxtaposición de íconos socioculturales que se inmiscuyen, si no en una realidad argentina hipotéticamente "auténtica", al menos en una en la que a estos íconos solo precariamente -contradictoria, fracturadamente- se les da cabida. Por cierto, desde un punto de vista postmoderno, todos los íconos socioculturales son en última instancia precarios y problemáticos mientras llevan a cabo su labor semiótica, y hasta los íconos más naturalizados pueden terminar desalojados por cambios de paradigmas en las estructuras que les dan significado. Concomitantemente, hasta el que parece ser el signo cultural más atrozmente "inapropiado" puede posteriormente experimentar una integración inconsútil en el sistema de significado cultural. Uno de mis ejemplos favoritos es la forma en que el sombrero hongo británico, que en determinado momento se considerara absolutamente extraño, medio siglo más tarde de ser introducido en Bolivia, es una parte tan integral de la vestimenta autóctona, en especial para las mujeres, como el poncho del Altiplano.
El efecto particular de las imágenes de López se basa en juxtaposiciones estratégicas, como ocurre en la imagen ("Feliz Navidad", 1997) del adornado arbolito de Navidad norteamericano (artificial, por supuesto), que en una primerísima instancia está fuera de lugar como símbolo del invierno en el calor veraniego de fines de diciembre en Argentina, sea colocado junto a un retrato de Eva Perón. En otra imagen un conjunto de estimuladores sexuales o consoladores (no hay probabilidades de una industria local para estos objetos) se ubica contra una escena marina, como si, con sus tonos carnales "naturalistas" fueran criaturas marinas que surgen de la espuma ("Guardianes del río", 1996; ver también "Antena", 1996, en la que un consolador solitario se yergue contra el cielo del desierto, conjuntamente con los cactus armados -sahuaros en mi paisaje desértico del sudoeste norteamericano). Se trata, principalmente, de fotografías que simplemente da placer analizar, y se nota claramente que los modelos y el fotógrafo compartieron muchas horas de diversión produciéndolas. El nivel de humor sostenido que revelan es, por cierto, muy impresionante. Sin embargo, sería un error ver estas imágenes cuidadosamente escenificadas sólo como montajes humorísticos. Hay un trabajo importante invertido en Pop latino en términos de interpretación ideológica, y el hecho simple es que he tratado de demostrar que la mirada escrutadora analítica es capaz de poner de manifiesto la cuidadosa y calculada habilidad artística de las imágenes de López. Contrastan significativamente con las imágenes encontradas en las fotografías nocturnas de Gabriel Valansi, pero ambos estilos de lenguaje fotográfico son exitosos, cada uno a su manera, al hacer profundas observaciones de los valores culturales argentinos contemporáneos.